91吃瓜 · 冷知识：背后的广告结算机制…我用一分钟讲清楚
91吃瓜 · 冷知识：背后的广告结算机制…我用一分钟讲清楚
开门见山版（60秒懂原理） 广告主在DSP下单 → DSP到Ad Exchange参加实时竞价（RTB） → SSP代表媒体把库存挂出去 → 竞价结束，胜出者的广告展现 → 结算按约定计费方式（CPM/CPC/CPA等），广告平台汇总数据、对账、出发票、付款。看似一条直线，实际有记录口径、过滤规则和时间差在作祟。
核心要点拆解（说人话）
- 参与方：广告主（Advertiser）、代理/程序化买方（DSP）、广告交易层（Ad Exchange）、供应方平台（SSP/Publisher）、媒体（网站/APP）。
- 计费模式：按展示CPM、按点击CPC、按转化CPA、按观看CPV。不同模式会影响何时确认费用。
- 拍卖机制：现在多为实时竞价，分一价（first-price）或二价（second-price）。一价更直接，二价常有“胜者只付次高价”规则。
- 数据口径：平台可能对“可见展示（viewable）”、“无效流量（IVT）”做过滤，实际结算会剔除不合格的记录，导致报表与期望不一致。
- eCPM：常被用来统一比较不同计费的收益（有效收益/千次展示），便于对比投放效果。
为什么账单常对不上？
- 统计口径不同：广告主看的点击/展示和媒体看到的可能因采样、延迟、过滤而不同。
- 时间区与时差：展示发生在某天，但结算和发票可能在月底或次月才完成。
- 去重和防作弊：平台会扣减被判定为无效的流量或机器人点击。
- 汇率、费率与服务费：广告平台或中间商会抽成或加费，结算金额会变化。
- 技术原因：缓存、重试、网络丢包或SDK上报失败都会造成数据差异。
结算流程（简化） 1) 日常上报：各方生成“展示/点击/转化”日志； 2) 过滤规则：平台清理无效流量与非可见展示； 3) 对账期：按合同周期汇总、核对差异并出具对账单； 4) 发票与付款：通常有账期（如Net30），部分平台保留保留金或滞后支付； 5) 异议处理：双方按证据（日志/时间戳/IDs）调账或仲裁。
给媒体和广告主的快速建议
- 媒体：接入可信测量（第三方监测）、明确合同口径（可见性、无效流量）、保留详细日志以便对账。
- 广告主：要求透明竞价与清单、使用第三方归因工具、设置反欺诈和频次上限。
- 双方：在合同里写清结算规则、时区、时效与争议解决步骤，避免“口头约定”。